TESIS DOCTORAL
TITULO:
GESTIÓN DE MARCA PARA SERVICIOS DE CENTROS HOSPITALARIOS PRIVADOS: UN ANÁLISIS EMPÍRICO DE LA PERCEPCIÓN DE MARCA DE LOS HOSPITALES PRIVADOS EN LA COMUNIDAD DE MADRID
RESUMEN:
HOY EN DÍA, LAS MARCAS SON MUY PODEROSAS Y DETERMINAN DE FORMA CONSCIENTE O INCONSCIENTE NUESTRO COMPORTAMIENTO Y PENSAMIENTO. ESPECIALMENTE CUANDO SE TRATA DE PROCESOS DE ELECCIÓN DE COMPRA, LAS MARCAS DESARROLLAN SU VERDADERO PODER. PARTIENDO DE ESTAS RELACIONES Y BASÁNDOSE EN LAS TENDENCIAS Y NECESIDADES ACTUALES EN EL SECTOR DE LOS SERVICIOS HOSPITALARIOS PRIVADOS, LA TESIS TIENE EL OBJETIVO, DESDE UN PUNTO DE VISTA TEÓRICO, DE OFRECER UNA VISIÓN CONJUNTA DE LOS RETOS DE LA INTEGRACIÓN DE UNA GESTIÓN DE MARCA EN LOS CENTROS HOSPITALARIOS PRIVADOS Y DESARROLLAR UN MODELO A SEGUIR PARA PODER IMPLANTAR UNA MARCA DE HOSPITAL. DESDE UN PUNTO DE VISTA EMPÍRICO, EL OBJETIVO DE LA TESIS SE CONCRETA EN EL ANÁLISIS DE LA PERCEPCIÓN DE MARCA DE LOS HOSPITALES PRIVADOS EN LA COMUNIDAD DE MADRID.
PARTIENDO DE ESTOS OBJETIVOS, SE HAN UTILIZADO DIFERENTES METODOLOGÍAS EN LA ELABORACIÓN DE ESTA TESIS DOCTORAL: UNA REVISIÓN DE LITERATURA QUE SIRVE PARA SENTAR LOS CONCEPTOS Y BASES TEÓRICAS OBJETO DE ANÁLISIS Y UNA INVESTIGACIÓN EMPÍRICA.
CON RESPECTO A LA REVISIÓN DE LITERATURA, SE DESCRIBEN, A PARTIR DE LAS DIFERENTES DEFINICIONES DE LOS SERVICIOS, LAS DIFERENCIAS ENTRE PRODUCTOS TANGIBLES Y SERVICIOS Y EL IMPACTO DE DICHAS DIFERENCIAS CON RESPECTO AL MARKETING Y A LA GESTIÓN DE MARCAS DE SERVICIOS. ADEMÁS, SE IDENTIFICAN LOS RETOS ACTUALES PARA LOS HOSPITALES PRIVADOS DENTRO DEL SECTOR SANITARIO ESPAÑOL. TOMANDO DICHOS CONCEPTOS BÁSICOS COMO PUNTO DE PARTIDA, SE ELABORA FINALMENTE UN PROCESO DE GESTIÓN DE MARCA Y UN MARCO TEÓRICO DE LA GESTIÓN DE MARCA PARA LOS HOSPITALES PRIVADOS.
LA INVESTIGACIÓN EMPÍRICA DE LA PERCEPCIÓN DE MARCA DE LOS CENTROS HOSPITALARIOS PRIVADOS EN LA COMUNIDAD DE MADRID UTILIZA PARA LA OBTENCIÓN DE DATOS PRIMARIOS UNA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA DE CUESTIONARIOS DE CARÁCTER FENOMENOLÓGICO. DENTRO DEL ESPACIO DE ANÁLISIS (COMUNIDAD DE MADRID) SE REALIZAN EVALUACIONES DE CUESTIONARIO EN LOS DOS GRUPOS DESTINATARIOS PRINCIPALES DE LOS HOSPITALES PRIVADOS: LOS MÉDICOS CON CONSULTA PARTICULAR CON UNA MUESTRA DE 40 MÉDICOS Y LOS PACIENTES CON UNA MUESTRA DE 200 PACIENTES.
LA GESTIÓN DE MARCA PARA LOS HOSPITALES PRIVADOS ES HOY EN DÍA PRÁCTICAMENTE DESCONOCIDA EN EL MARCO DEL SISTEMA SANITARIO ESPAÑOL PERO GANA CADA VEZ MÁS IMPORTANCIA A CAUSA DE LAS TENDENCIAS ACTUALES EN EL MERCADO SANITARIO. POR LO TANTO, EL PRESENTE TRABAJO PRETENDE AVANZAR EN LA COMPRENSIÓN DE LA MARCA DE HOSPITAL, OFRECER UN MARCO PRÁCTICO PARA LA IMPLANTACIÓN DE UNA GESTIÓN DE MARCA EN LA ORGANIZACIÓN HOSPITALARIA Y DETERMINAR SI YA SE LE PUEDE ASIGNAR A ALGUNOS HOSPITALES PRIVADOS DE LA COMUNIDAD DE MADRID UN ESTATUS DE MARCA DESDE EL PUNTO DE LOS MÉDICOS CON CONSULTA PARTICULAR Y PACIENTES.
PAFFEN, R. (2008).
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